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O fundo de funil é a etapa do funil de vendas que visa levar o lead ao seu objetivo final: a conversão, transformando-o, assim, em cliente. Apesar de todos os conteúdos produzidos buscarem chegar a esse momento, é no fundo do funil que os esforços são mais diretos para o fechamento da venda.
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O Marketing de Atração, ou Inbound Marketing, costuma dividir seus conteúdos de acordo com a maturidade do lead, com o objetivo de levá-lo ao fundo do funil e fechar a venda.
Isso é feito por meio da oferta de conteúdos coerentes com o nível de conhecimento e estágio da etapa de compra do lead.
Os conteúdos para essa última etapa são fundamentais para garantir o sucesso das estratégias de marketing empregadas. Mas como fazer conteúdos específicos para essa etapa da melhor maneira e converter o maior número possível de leads?
Saiba mais sobre os segredos para conversão por meio de um conteúdo específico para o fundo do funil. Neste artigo você verá:
O fundo de funil é a parte do funil de vendas responsável por fazer o lead tomar a decisão de compra do produto ou serviço oferecido e passar a ser um cliente de fato.
Sabemos que a jornada do cliente varia em tempo de acordo com cada um. Assim, alguns leads podem passar horas ou meses na etapa da atração (topo do funil) e consideração (meio de funil). Mesmo para esses, a etapa de fundo de funil costuma ser mais curta, até mesmo porque o lead provavelmente já possui uma opinião formada sobre o assunto.
No fundo do funil, entende-se que o lead já sabe qual o problema que tem e sabe que a empresa tem o produto que pode solucioná-lo. Agora, ele está comparando outras soluções e avaliando os prós e contras dos produtos e serviços de uma empresa em oposição à outra.
Os conteúdos de fundo de funil são apenas um empurrãozinho necessário para que ele tome a decisão de se tornar o mais novo cliente daquela companhia. Ainda assim, esses materiais têm que ter as características certas para poder ajudar o lead nessa etapa tão importante.
A principal característica dos conteúdos de fundo de funil é que eles precisam ser mais diretos e mais focados na empresa e na venda. Isso não quer dizer que eles precisam ser extremamente persuasivos e falar só da empresa, pois isso pode assustar os prospectos, dependendo da forma como for feito.
Como a sua empresa faz parte da solução, falar sobre ela é permitido nessa etapa, desde que não pareça uma publicidade explícita ou, muito menos, o foco maior do conteúdo.
Como o lead provavelmente está analisando as ofertas de concorrentes, falar sobre o seu produto ajuda a esclarecer as dúvidas comparativas e tomar uma decisão mais acertada sobre o que comprar. Porém, tenha em mente que a premissa do Inbound Marketing é educar clientes e fazer com que tomem por conta própria a decisão de adquirir o serviço.
O foco maior do conteúdo para fundo de funil é conduzir os leads para solucionar o problema final e entrar em contato com a empresa. Dessa forma, o time de vendas pode finalizar o processo ou conduzir o cliente ao site para a compra online.
Além de ser um empurrãozinho para a tomada de decisão do lead, uma das maiores vantagens de produzir conteúdo para fundo de funil é a educação do cliente.
Como os conteúdos para fundo de funil são bem específicos (não confundir com técnicos), o lead que passa por esta etapa tem maior lucidez e noção sobre a empresa e sobre o que esperar do produto ou serviço.
O time de vendas consegue pegar leads mais qualificados e conscientes sobre o produto e sobre como o negócio pode ajudá-los a solucionar os problemas. Isso evita retrabalhos da equipe e consome menor tempo para tirar dúvidas.
No caso dos e-commerces, há diminuição das reclamações e insatisfações no pós-venda, já que o cliente sabe o que esperar do produto.
Um dos objetivos principais do fundo de funil é reforçar a autoridade — sua ou da empresa — para que a confiança do lead aumente e ele possa fechar a venda.
Então, é preciso procurar formas de aumentar a sua autoridade. São ótimas ideias para isso:
Um excelente modo de fazer isso é investir em conteúdos em vídeos, que transferem mais credibilidade, pois é como se o cliente pudesse olhar nos olhos de quem está por trás da empresa.
Quanto mais próximo da empresa e dos produtos o lead se sentir, maior a chance de efetuar a compra. Por isso, os cases de sucesso dos clientes ajudam muito a fechar novos negócios.
Independentemente do formato, para que haja credibilidade, o material de fundo de funil precisa estar bem elaborado, com excelente qualidade e produção. Afinal, o lead precisa sentir confiança e design e produção bem-feitos contribuem e muito para passar essa ideia.
Entretanto, existem formatos de conteúdo que são mais convidativos para transmitir a autoridade e credibilidade que o lead precisa sentir nesse estágio. Vamos então ver quais são eles?
O webinar, uma espécie de palestra online, cria autoridade e proximidade com os espectadores, que podem inclusive fazer perguntas ao vivo. É ou não é um bom formato para usar no fundo de funil?
Além disso, dá para medir a maturidade dos lead por meio das perguntas que eles fazem e perceber a quantidade real de pessoas que estão nessa etapa do funil.
Os webinars precisam de um bom roteiro. Como falamos, o mais importante é passar credibilidade e confiança para os leads. Um webinar fraco e desorganizado pode afastar mais do que ajudar a vender seu produto ou serviço.
Existem atualmente boas ferramentas gratuitas para fazer webinars, como o Google Meet, além das versões para lives do Facebook, Instagram e YouTube. O Zoom também é muito bom, mas permite apenas 20 minutos para contas gratuitas.
Apesar de não ser uma conversa direta como em webinars, fazer mini vídeos explicando algum conteúdo de fundo de funil também é um bom formato. Por ser mais curto e exigir menor tempo de atenção, existe a probabilidade de o lead assisti-lo mesmo que esteja “menos quente” do que um lead que se disponibilize a assistir a um webinar.
Além disso, os mini vídeos são de fácil visualização e podem ser destacados no seu site para consulta rápida, facilitando para quem quer tirar dúvidas específicas de fundo de funil.
Por ter uma curta duração, esses vídeos precisam ser mais diretos e direcionados ao produto ou à empresa. Mas cuidado para não deixá-los apelativos e atenção à qualidade do material.
Como o fundo de funil possui menos conteúdos do que outras etapas da jornada do consumidor e são muito importantes na hora da venda, talvez seja interessante investir em equipamentos ou então em uma produtora de vídeo. Isso ajuda a garantir uma produção de excelência.
Ebooks voltados para o fundo de funil, ou seja, com mais detalhes sobre seus produtos e os benefícios da sua empresa, também ajudam o lead na decisão de compra.
O conhecimento sobre a persona do seu negócio é essencial na estratégia de marketing de conteúdo, incluindo essa etapa, em que é preciso criar ebooks com assuntos que interessam sua persona sobre o seu produto.
Mais uma vez, ressaltamos a necessidade da qualidade do conteúdo e do design do ebook, para que cause o impacto desejado no lead.
Poucas ações conseguem ser mais efetivas do que demonstrar gratuitamente seu produto para fechar uma venda. Ao sentir posse sobre o produto, além de poder testar e tirar as últimas dúvidas, o lead pode fechar a compra ao sentir que o problema que possuía antes foi finalmente resolvido durante o teste.
Cada estratégia de marketing possui uma frequência para publicação, pois depende do tipo de produto, do valor agregado, da persona, entre outros fatores.
Porém, os conteúdos voltados para os leads que estão nesse estágio são bem menores do que para outras etapas do funil. O número de pessoas que estão no topo e no meio é maior e precisam de mais materiais para passarem para as próximas etapas.
Nessa etapa, o foco é maior na qualidade do que na quantidade de materiais. É preferível fazer um bom material do que vários de qualidade inferior.
Enquanto as métricas de performance para as outras etapas do funil são voltadas para tráfego, visualizações e compartilhamentos, as métricas para o fundo do funil precisam ser orientadas à conversão.
A métrica ideal depende do seu negócio, mas algumas das que podem ser analisadas são:
As métricas ideais são definidas por teste, pois não existe um certo ou errado. O mais importante é conseguir encontrar a melhor forma de medir o sucesso dos materiais para fundo do funil de acordo com o seu negócio.
O Google Analytics pode ser um bom aliado na hora de medir esse resultado. A plataforma consegue rastrear grande parte do comportamento do visitante de um site, além de ser gratuito.
Para quem gosta de obter dados mais precisos e quase instantâneos, o Hotjar é uma boa opção. Ele também possui uma versão gratuita, mas limitada e que pode ser usada por quem está começando seu negócio.
Um erro nessa etapa tão crucial pode jogar fora toda a estratégia do marketing. Por isso, separamos 10 dicas que podem ajudar a montar uma estratégia efetiva.
Quanto mais pessoal e particular for a comunicação dessa etapa, maior a chance de obter uma resposta rápida e definitiva do seu lead. Isso faz com que o prospecto se sinta especial e importante para a empresa.
Ao experimentar a solução do problema por um determinado período, o lead é mais propenso a se decidir por fechar a compra, como dissemos. Procurar formas de fazê-lo sentir isso pode acelerar a jornada de compra — inclusive de leads que estão em outras etapas do funil.
Fazer tutoriais sobre como seu negócio funciona, como os produtos são usados, qual a durabilidade, quais as vantagens do produto ou serviço também aumenta o interesse e pode ajudar na conversão.
Webinars, ligações, vídeoconferências e emails permitem que o lead tenha um follow-up adequado, em que eles não se sentem muito pressionados, mas sabem que a empresa se preocupa com ele e está por perto.
Depoimentos bem usados podem aumentar a conversão, pois conseguem mostrar a jornada de compra de outra pessoa e isso gera identificação. Análises de produtos feitas por clientes também melhoram a credibilidade, uma vez que não é mais a empresa que está falando.
Um erro comum de quem está começando é investir somente em conteúdo com linguagem técnica para quem se encontra no fundo do funil. Mas o contrário também é um erro, pois alguns leads precisam de conteúdo com essa pegada para tomar sua decisão. Análises e comparações técnicas dos seus produtos e serviços são importantes para esse tipo de público.
Estar presente em mais de um canal (redes sociais, email etc) ajuda a perceber a empresa de formas variadas e contribui para criar um relacionamento. Criar engajamento é conquistar “vários sim” até chegar ao sim mais importante: a venda do produto.
Oferecer uma comunicação personalizada não é só falar o nome da pessoa em um email. É também mandar materiais específicos de acordo com o comportamento do lead. Por exemplo, se a persona baixou um ebook sobre um assunto específico, por que não oferecer a ela um material complementar?
Ofereça cupons de ofertas especiais ou, se fizer parte da sua estratégia, cupons de desconto também. É uma boa forma de convencer os leads, principalmente se os cupons tiverem validade por um período de tempo bem limitado.
Mostrar o preço é um dos estágios mais delicados do funil de vendas. Ser transparente e fazer isso de forma clara e direta, apresentando o que o cliente vai realmente levar e oferecendo comparativos, pode ser o fator determinante para a conquista do cliente nesse momento.
Isso pode acontecer principalmente se conseguir explicitar que cliente ganha muito mais com seu produto ou serviço do que se continuar sem ele.
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